电梯媒体迎来创新浪潮 湘企“光学传媒”欲改变行业格局
作者: 2018-01-05 10:38:22 浏览:162
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  在广告业,一个大事件广为人知。从去年底至今年初,数据造假及品牌安全性等丑闻在Facebook、YouTube等平台上纷纷曝光。而早就对数据透明度怀有疑虑的宝洁,趁此机会以保障品牌安全为由,在上一季度削减了最多达1.4亿的广告预算。宝洁在其营收报告中写道,“上一季度的数字广告花费低于同期水平,主要由于现阶段广告投放(安全性)考虑,暂时缩减那些不符合我们广告标准以及透明度要求的媒体花费。”

  宝洁是全球最大的快消巨头,它的营销动作一向被视为行业的风向标。事实上,削减广告预算已经不止宝洁一家在做。当下,另一个快消巨头联合利华也在通过削减营销预算来提升利润率,其最近的报告也显示,今年上半年利润增长高于预期。

  可以说,快消品行业的普遍低迷已不是新闻,但品牌们却纷纷选择在这个时候削减广告预算,显然是对当前的广告媒体环境缺乏信心。

  然而,有趣的是,在第二季度财报会议上,宝洁又表示要在今年增加广告投入。因为在过去两年大刀阔斧地削减市场推广费用,已经影响到了它的市场份额增长。可见,广告的作用不可小觑。宝洁全球首席执行官DavidTaylor表示,广告费用会以个位数的幅度进行增长。花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

  那么问题来了,在当前新型媒体环境下,到底什么样的广告才会更有效果呢?广告行业经过数年的快速发展有没有什么创新的广告媒体能满足广告商日益增长的投放要求?

  今年,在世界第二大经济体——中国,一个词火了,那就是“中国新四大发明”。所谓中国的新四大发明,是指高铁、支付宝、共享单车和网购,每一个都构建了前所未有的网络,尽管这个网络的铺设都投入了巨大的时间、精力、金钱、人才,需要兢兢业业地深耕。

  但是,有专家表示,如果说中国新时代有第五大发明的话,那么“电梯媒体”应该入选。

  摩天高楼和电梯,就是高度现代化的象征。而现如今,随着传媒经济的快速发展,媒体形态渗入到电梯中,从而形成了较长时间以来呈现产业化增长的电梯媒体,几乎让每一个人都离不开它。

  多年来,中国电梯媒体市场长期被一家企业霸占,市场上几乎很难发现第二名的身影,这种现象在其他行业根本不存在,让人感觉“水太深”。表面看来,是那家老大企业实力太大,一般的竞争者无法撼动;但从根源上分析,应该是这个行业一直缺乏创新,尤其是科技方面的创新。在当今移动互联、人工智能等新兴领域飞速发展的今天,只有科技的创新才能革新电梯媒体这个“传统行业”。

  在这样的背景下,诞生于中国长沙的一家名为“光学传媒”的新锐公司,受到了中国乃至世界广告商极大青睐,正以快速推进的方式向全国市场布局,具备极强的挑战“老大”地位的魄力和势能。据了解,光学传媒于2015年就开始研发电梯投影广告设备,它区别于市面上常见的长焦投影设备,而是采用了超短焦技术,由此避免了长焦投影设备直射乘客眼睛等问题。历时两年时间,光学传媒最终成功完成了电梯投影超短焦设备的试验和技术攻克,且拥有独家12项专利技术,在市场竞争格局中优势明显、独树一帜。

  也许会有人将信将疑,仅凭一个技术就能改变行业的格局?而事实上,从诸多的商业史料中可以得到一个重要的验证,就是一项有力量的创新,足以开辟出一片新的广阔天地。那么,光学传媒电梯投影超短焦设备能焕发出多大的生机呢?

  知情人士透露,2017年,光学传媒正式成立了全国性运营公司,并开展示范城市长沙市场的商业化运行,短时间内即完成了长沙写字楼市场40%的占有率,并得到了广发银行、林肯汽车等各大著名品牌广告主的青睐及认可。2017年单月销售额超220万元,净利率高达40%,且仍在持续增长中。这家快速成长起来的传媒企业,计划在2019年将电梯投影设备覆盖全国20万台电梯,成功打造全国电梯投影广告全网体系,以高速传播涵盖广告市场,打造成为中国领先的高端楼宇媒体运营商,创造电梯媒体新王国。

  为什么光学传媒这样的新锐企业能在中国的广告市场快速成长,甚至颠覆行业?我们不妨继续深究一下。首先,大家先思考一个问题:数字媒体时代,为什么电梯媒体反而成为了传播引爆点?比如数字音乐时代,为什么黑胶生意反而复苏了?数字阅读时代,为什么依然会有如此多的爆款纸质书?都市日益发达,为什么我们开始怀念农村的生活?答案绝对不只是怀旧,也不只是情怀。

  毋庸置疑,今天是一个数字媒体疯狂成长并引领变革浪潮的时代。但为什么一个看似传统,甚至过时的电梯媒体会成为传播的引爆点?

  数字媒体的到来,一时间满屏都是传统媒体被无限放大的缺点。例如,传播单向、速度慢、内容呆板等。传统媒体和新媒体并不是谁要取代谁的关系,而是一种共存状态。二者分属不同的传播逻辑。大众媒体是从上到下的层级传播,社交媒体是P2P点状扩散。各有其优劣势。打破对传统媒体的偏见,是理解电梯媒体之所以成为传播引爆点的首要前提。

  电梯媒体作为一种“古老”的媒体形式,正在扮演着这个时代的传播引爆点的角色。先来看一个电梯媒体的相关数据:根据CTR媒介智讯广告监测数据库的相关数据,在2015年全年广告市场以2.9%的跌幅收官的大局势下,影院视频广告增长63.8%,互联网广告增长22%,楼宇视频增长17.1%。楼宇视频和互联网广告的增长大致相当。

  相比较而言,传播接触量依赖于媒体自身的积累,转发率则受到内容、平台和受众多个因素的影响。而电梯媒体恰恰抓住了传播接触量这一最核心以及最稀缺的资源。电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。

  为什么说“电梯媒体具有独特魅力”?

  除了上文中所提到的广告投放时需要考虑的传播接触量和转发率等数量层面的指标,广告传播的质量同样是不可忽视的一个主要方面,这也是电梯媒体的独特魅力所在。

  其一,高质量的传播受众。广告主们可以闭上眼睛幻想一个画面,在你的广告投放之后,这个媒体所具有的传播接触量:每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力。

  其二,高质量的传播场景。在资讯模式多元化碎片化、信息过载、选择过多的移动互联网时代,线上生活的选择正在以量级变化的速度向前发展,我们的手机里可能安装了50个甚至更多的app,我们也可能会在诸多社交平台上拥有多重身份,我们可能已经一周没看电视,只是在上下班的路上用手机观看傅园慧的“洪荒之力”,身处都市的我们无法选择的是回家和上班。电梯场景是消费者必经的,封闭的,低干扰的。

  其三,高质量的传播效果。企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商;完成业绩考核目标,拉动终端销售;改善品牌形象,如果说社交媒体的传播更容易发生在“圈子”内,那么电梯媒体的价值在于基础性的传播效应,在于其极强的品牌引爆能力,尤其是对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌而言。

  综上分析,电梯媒体成为广告市场中一股最具前景的中坚力量,已是诸多专家和从业人士的共识。而光学传媒与其他传统广告屏式和框架式的电梯媒体大为不同,它运营先进的“光学”传媒技术,采用投影的这种新潮方式,更具科技感和亲切感;而且,凭借超短焦的技术,光学传媒广告投影机能极大节约电梯空间,外在只呈现出一幕清晰绚丽的投影屏,从而其小巧的机身几乎可以被人忽略。

  此外,光学传媒目前已经实现了追随电梯门的开合进行对应的播放和关闭的功能,达到了很好的润物细无声的效果,这种广告形态更易受到处在电梯中这样一个密闭、安静且无聊的人们的极大关注,好感度更强,具有一种高级感的互动效应。从这些层面看来,光学传媒成功实现了对电梯媒体的颠覆性创新,必将受到广告主、广告受众和行业人士的广泛认可,让我们拭目以待。

  本文标签:电梯媒体

  

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